文化:品牌成长必修课

塑造独有的品牌文化和企业文化,成为中国休闲装品牌的必修课

在国际化竞争日益激烈的今天,中国整个服装产业受国外的影响很大,这种影响伴随着机遇和挑战,本身就是相辅相成的一种竞争。在国际品牌身上,国内的企业可以学到一些成熟的品牌运作理念,但必须立足于本土文化,不能一味模仿。塑造独有的品牌文化和企业文化,成为国内休闲装品牌的必修课。

品牌文化:突出本土特色

“在面辅料的开发、运用上,国外流行元素的运用方面,我们的产品可能会相对迟缓,但我们也有自己的优势。”宁波杉杉摩顿营运总监李勇介绍说,现在国外的很多品牌已经开始运用中国元素去装点自己的服装,如运用中国古典图案,中国传统的丝绸面料,在做贴布绣、印花的时候使用中国的汉字。在很多国外的人的眼里,这些带有强烈中国色彩的标志性符号是很时尚的,中国本土的传统文化正慢慢向主流发展。“ShanShan Sport”的口号就是“中国时尚,中国制造”,在其产品中,贯穿了很多中国元素,如龙的图案、汉字的运用,目的在于打造有明显标志色彩的中国时尚。

雄豹狼服装发展有限公司通过品牌形象的塑造,体现了“中国制造”、“中国创造”的品牌理念和雄豹狼的民族文化精神。总经理庄顺德表示,公司品牌要靠产品质量、产品研发和品牌文化的传播来打造,而民族文化、民族精神的体现,正是雄豹狼产品设计和推广的核心。

而在品牌文化的建设上,意丹奴服饰有限公司颇有建树。走进意丹奴公司,“意丹奴户外俱乐部”几个字昭示出这个品牌的与众不同,大厅的墙壁被涂成岩石的色彩,而墙壁上更设计出五颜六色的彩色攀岩突起。公司总经理洪伟表示,意丹奴究竟是属于服饰公司,还是户外运动用品公司,已经不必再去刻意界定,“能够满足消费者的需求才是最主要的”。

其实近段时间以来,公司一直在进行一种“三位一体”模式的经营,即“户外生活方式推广+品牌推广+赢利模式”,说得更直白些,便是以户外运动俱乐部为载体,实现户外休闲产品的销售。

意丹奴品牌的文化,正是通过这种户外俱乐部的活动来体现和传递,而活动的主题,则一直围绕保护环境和慈善捐助两项。意丹奴曾在两年时间内举行了200多次俱乐部活动;在环保方面,有时会请科研人员一起和俱乐部成员到山区去发现古村落、植物和动物,有时会带领成员去户外捡拾垃圾,或到农村进行环保的宣传,组织体验式的生态游;在慈善捐助方面,公司会和俱乐部成员一起,到农村贫困的家庭看望和捐助,同时定期给予帮助。

“我们希望人们不止将意丹奴看作一个户外服装的品牌,在保护环境这个领域,也能联想到意丹奴。俱乐部是建立品牌忠诚客户的有效手段之一,将有共同价值观的客户集中到一起,与意丹奴同心同力。”

将文化与产品结合起来,正是意丹奴品牌塑造的一个重要出发点,洪伟希望人们在穿着意丹奴的时候,更穿出一种精神文化。意丹奴的宣传,也以俱乐部的户外活动为主体。关于会员的活动,意丹奴会制定出一年的计划,提供给会员选择。

企业文化:增强凝聚力

“一个品牌需要文化、精神和艺术性,如果在这三个层面没有一个很好的提炼,这个品牌是不能长久的。中国的品牌大都只在较低层面达到了标准,如产品做得好,广告做得不错,但在文化建设上还有欠缺,不能很好地满足人们的精神需求。文化需要积淀,任何品牌都不能企图跨越初级阶段而一步到位,品牌文化要从企业文化做起。”拜丽德集团副总裁周志鸿说。

销售是龙头,形象是提升,人才是保障,文化是灵魂。拜丽德从成立起就十分重视品牌文化,作为虚拟经营的尝试者之一,别人眼中的“皮包公司”,要获取信任十分不易,而最关键的就是对品牌文化、企业文化的认同。

而为将品牌建设落到生产经营的每个细节,另一个休闲装品牌彬伊奴每年投入上百万元,对员工的技能、团队精神与领导艺术进行培训,通过每年拨款数万多元给企业党团群众组织,丰富职工的业余文化生活,每月为过生日的员工集体庆祝,企业领导每月设立员工接待日,管理人员亲自倾听工人们意见等活动,在彬伊奴为职工营造“家”的感觉。强烈的归属感,使彬伊奴1500多员工的潜在能力得以充分地释放,并融入了彬伊奴的品牌文化建设中。

文化传播:找准消费群

“随着品牌形象的文化的不断提升,文化传播也随之变得重要起来。在品牌同质化的时代,终端是品牌最直接的文化传播方式。”公司董事长庄顺举说。其实公司早在2003年就开始打造“千店形象工程”和“千人通路升级工程”。在产品上,坚守“具有品牌价值”、“价格优惠”的准则。在管理上,坚信“唯有人的提升,也才有终端形象的提升”。一方面公司加强终端信息的收集、整理、分析,一方面不间断地加强人才培养。庄顺举相信,终端是品牌文化传播的最好途径。

正如庄顺举所说,雄豹狼成长的轨迹也是一个不断创新的过程。公司不断推陈出新,主动去开辟市场新的领域,去引导市场走向。同样,在品牌塑造方面也不断创新,比如董事长亲自作为品牌形象代言人,与香港明星李修贤一道成为雄豹狼广告片的主角,这在休闲装行业也是独一无二的。

拜丽德在品牌推广方面也颇有心得。在通过各种渠道的宣传树立了品牌知名度以后,公司又有了新的认识。“以前是为做宣传而做宣传,现在认识到,宣传就是双向的沟通,重要的在于消费者有没有回应。”公司副总裁周志鸿说。在公司的企业文化中,“为客户全心全意服务是永远的宗旨,并以此态度对待员工,使员工满意的同时,也使客户满意”,被提升为公司文化的两个基本点之一,而公司的每次宣传,也始终围绕着这点进行。

而“ShanShan Sport”在品牌推广上则会有针对性地选择媒体,它们较为注重平面媒体和户外媒体而不是电视媒体,在平面媒体的选择上,公司会根据品牌定位,选择受众面宽,同样不是依据年龄定位,而是依据品位来划分受众的媒体。同时,在店铺内做POP以及放置单页的宣传推广品,与以往休闲装品牌大规模地在店铺投放广告也不尽相同,其宣传大部分是在终端店面。此外,“ShanShan Sport”会通过一些活动来推广品牌,比如公司成功赞助了中国的第一支橄榄球队。

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